"Había un ancestral acuerdo en la relación patrón-cliente que se ha ido al carajo y está transformando radicalmente el acto de consumir. Antes yo sabía muy bien quién era el dueño; pero el patrón, en contrapartida, no sabía nada de mí. Ahora es justamente lo contrario. El patrón es rigurosamente clandestino, es una sociedad anónima regida por ejecutivos de quita y pon, pero todos los esfuerzos de la empresa están dedicados a identificar al cliente para ofrecerle productos personalizados y, sobre todo, para fidelizarlo aunque no quiera.
La prueba es que cuando quieres protestar por una compra (personalizada, claro) y dices aquello tan antiguo de 'póngame inmediatamente con el dueño', te ponen con un servicio de atención al cliente que está a mil y pico de kilómetros del acto del consumo, y por mucho Don Juan que le echen las señoritas del centro de atención telefónica acabas tecleando números del dial para identificar tu problema por un método de individualización todavía más limitado que el de S, M, L, XL. Y al final, si es que hay final, te acaban remitiendo a un servicio subcontratado, o subsubcontratado, que también está en otra periferia industrial del quinto pino y de la que tampoco sabes quién es el dueño, pero, eso sí, te llaman todo el tiempo por el nombre de la tarjeta de crédito para halagar tu yo hecho polvo. Lo peor del consumo de estos nuevos productos o servicios personalizados no es que hayan introducido el estrés en lo que hasta no hace mucho era un placer relajante por consumo anónimo e invisible: consumías lo de todo el mundo, como todo el mundo, y a otra cosa, y sin necesidad de ansiolíticos. Lo peor es que la mayor parte de las veces estos artículos personalizados son muy horteras.
Hay que tener muy poca autoestima o estar bajo los efectos del Prozac para tener un subidón de ego simplemente porque en la tienda te llaman con el don por delante, te conceden una hipoteca, o un crédito a la medida dentro de las tres o cuatro posibilidades existentes".
Juan Cueto
Cuando Madrid hizo pop: De la posmodernidad a la globalización (Trea, 2011)
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